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    SEM厂商和垂直行销：给客户和代理商的建议
    　　有一天，一个代理公司收到了发给两个潜在客户的建议回复。在一个案例中，这个代理公司的建议被采纳。而在另一个案例中，其建议被拒绝。不论是采纳，还是拒绝，理由都是相同的：你的其它客户是否也跟我们一样？

    　　垂直市场知识可在客户预测方面建立一种情感型的二分法。一方面，客户需要SEM企业感受他们的体验，需要专家的意见。另一方面，客户不需要这种体验和专家意见。

    　　这是一种自然的反应，为了确保所有的用户满意，SEM企业必须接受和强调这一问题。预见的客户必须意识到，情感型SEM企业可以作所有可能的事，惠及所有的客户，并尽可能地达到极致以避免伤害他们。

    　　一、给搜索行销代理公司的建议

    　　当你试图通过业内垂直知识吸引客户时，使客户感到顺心是极为重要的，要确保你对业界的见识能使用户感到放心，而不是引起妄想。

    　　1.公开。如果你想寻找比"诚实是最好的原则"更兴奋的东西，我可能会令你失望。作为一名业内专家，要确信现有的协议不会禁止这一问题，你需要让客户彼此明白，确保他们会从这种合作关系中获利。要做好准备回答如何进行操作，回答下面遇到的一些常规问题。

    　　另一方面，要与这些提供垂直知识的客户联手工作。要向潜在的客户说明，你在垂直市场获得现有的客户是很容易的事。要向现有的客户说明，把一个新客户带到相同的市场是一种机巧。

    　　2.关注利益。如果你的企业拥有特别的垂直市场知识，就把此当成买点。特定的知识，我不是指其它客户的SEM目标和策略。相反，要关注于你的企业了解更多的消费行为和业内竞争。一般来说，你如果拥有特定行业的知识，你可能会知道诸如什么类型的条款是最好的转换者，什么类型的复制会与用户产生共鸣，哪些行业网站有SEO以及流量利益等等。两个不同的人口群体不可能有完全相同的行动，因此当开始进行市场研究时，一个宣传活动要迅速地反应出结果。

    　　3.偶然性计划。相同的宣传活动经常产生意想不到的结果。如果你想确保所有的活动顺利进行，你要准备来回穿梭，使每个用户感到高兴。我见到一些客户以为内界标准选择SEO企业，但却邀请一个无法与客户协作的活动主管参与。一些有益的创意信息在团队内可以共享，但多个宣传活动主管会避免发生只有在一个活动中才产生的利益冲突。如果客户想要这样，就让它产生。

    　　二、给潜在客户的建议

    　　如果你到一个SEM企业，并宣称是特定行业的专家，你就有权看到一些样本结果。许多SEM企业与现有客户签订一些非公开的协议，他们不会透露客户姓名，至少不会打印出来。如果SEM企业不能以非正式的方式进行移动，则让企业明白，其已经失去了所谓的无法验证的专家身份，并要要求其提供更多的信息以验证其声明。这需要更多的技巧：

    　　1.提问。当你在寻找一个专业的SEM厂商时，你有权知道当利益产生冲突时会怎样。如果宣传活动的PPC与重叠的关键词冲突，会发生什么情况？如果有组织的目标盯向相同的查询，会发生什么？宣传活动的主管与其它客户需要共享什么样的信息？也许，标准各不一样，但重要的是，不要出现失大于得的现象。

    　　2.看到更大的远景。一个成熟的SEM企业会提升有质量的搜索流量，为投资带来回报，提升你与潜在和现有客户的关系水平。如果你的企业取得了上述目标，说明企业采用的业内知识使你获益。如果你与企业签订协议，你的目标与这些相差很远，则你可能会有问题。或者你产生不合理的期望，或者你的企业在说明其服务时做得不好。

    　　三、结论

    　　一个具有深度垂直专业知识的搜索代理公司能为客户提供很大的帮助。成功的关键在于代理公司能站得高，看得远，能坦诚地预测和强调客户存在的担忧。成功还依赖于客户有合理的目标，能充分信任代理公司，能在宣传活动期间共享信息。

    　　（原文首发于：2008年8月8日；编译：靳生玺）
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