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“后起之秀”怎样打赢网络营销之仗？
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网络营销和网站建设领域中，存在着一种严重的马太效应：现有发展势头良好的大型网站会不断盈利，财富的雪球越滚越大；而初出茅庐的小网站却举步维艰，市场给予他们的发展机会越来越有限。对新客户来说，一个具有规模的业内知名网站，也总比新建网站更具吸引力。
据2007年7月中国互联网信息中心的最新统计数据则表明，中国网民人数已达到1.62亿，中国的中小企业也超过了4000万家，可开展过网络营销活动的只有100万家左右，而70的中小企业主认为网络营销对他们的业务促进非常重要或比较重要。由此可见，众多中小企业主已经意识到了潜藏在网络中的巨大资源，但“怎么做网络营销”仍是目前困扰他们的重要课题。
专业人士预计，在未来一段时间内，将有相当数量的中小型企业涌入网络营销大军。这些“后起之秀”网站没有资源优势的积累，他们的“网络营销”之仗怎么打？新建网站如何才能尽快获得资源，避免在激烈的竞争中被过早淘汰呢？
经笔者长期的行业观察，以下几点可为新的网络营销执行者提供借鉴和参考：
一、集中优势兵力提高投资回报率
对缺乏资源优势的网络营销者来说，首先考虑的方法应该是：通过精准的网站定位和明晰的目标，从最小的切入点入手，集中优势兵力进行推广和网络营销。而网络营销定位的关键，就是搜索引擎定位与关键词选择上的定位。那么，网络营销者应该如何选择投资回报率最大的关键词呢？
首先，我们要考虑意义最明确，范畴最小的关键词。曾经有一家吉他培训企业选择“乐器”作为关键词，可想而知，“乐器”作为关键词的价格会比“吉他”高出很多，表面上看这会带来更大的流量。但事实上，这一定位太过模糊，很可能会带来众多目标信息为“钢琴”或其它乐器的用户，他们不会对吉他网站产生兴趣，这也就是降低了投资回报率，企业投入了资金，却得不到收益。
其次，网络营销者要从用户的角度出发，通过调查分析进行判断：在所处行业中，哪些关键词易于被用户使用。只有选择出最精确的关键词，把有限的推广资源集中运用到这些关键词上，才能让新建的网站顺利走出第一步。
二、花功夫选择最有诱惑力的域名
由于域名的成本相对较低，所以长期以来，域名选择的技巧常被人们忽视。其实，如果网络营销者可以在这方面多下功夫思考、选择，这个小小的投入将会为企业带来意想不到的收益。
在新建网站的域名品牌还没有打响时，企业要“想用户所想”，选择具有诱惑力的域名。传统观念提倡域名的字符数越少越好，而经笔者长期观察发现，这一观念并非完全正确。我们知道，域名是由英文字母组成的，人们在朗读或者记忆一串英文字符的时候，读音起到至关重要的作用，它的方便与否直接影响人们记忆的程度。因此，当判断一个域名是是否具有诱惑力时，我们可以遵循以下三个原则：音节数越少越好；所表达的含义越精确越好；用户可以迅速识别该网站能否满足企业需求。
像shsdf.com、shjfgg.com、51mlp.com这样的域名，它们不仅无法让用户迅速识别，而且难以记忆，诱惑力更是无从谈起。曾经有一位做银饰的客户，他开始时选择了 Tb925.com的域名，“Tb”是指他最早在“淘宝网”上建立过商铺，925是指纯银，这一域名设计就涉及了前文提到的问题——不清晰、难记忆。在笔者的建议下，他改选了LetYouPretty.com的域名，此域名中的三个单词难度不高，具有基础英语水平的网民就可以理解，最重要的是，这个概念传递的意义会引起用户强烈的猎奇心理，大家都有意留心一下，到底是怎样的产品可以使自己漂亮。虽然后者的字符数较多，但它表达的含义可以让用户过目不忘，这样的设计就具有非常深远的意义。此外，大部分中国用户并不会注意或介意域名中的小语法错误，所以，网络营销者也大可不必过分顾虑域名的语法结构问题。
众所周知，有幸运数字的车牌号码、5位数的QQ、重复数字较多的手机号码等等，它们不仅容易被人记忆，而且可以彰显达人地位。同样，具有诱惑力的域名可以从概念上使自己的网站迅速提升至一定层次，它是新人在网络营销领域取得成功的捷径之一。
三、最有效地“讨好”搜索引擎
随着网络营销日益深入人心，越来越多的用户开始意识到搜索引擎优化的重要性。可是Google右侧的广告往往对于推广资源有限的“后起之秀”来说价格不菲。其实，只要设计合理的页面结构优化，新建网站就可以在左侧的自然搜索结果中获得一席之地，这一方法也是新建网站的网络营销者们常常思考和探讨的话题。
但是，怎样才能最有效、最合理地迎合搜索引擎蜘蛛的搜索策略呢？网络营销者们长久以来都在不断寻找适合的优化方法。一些网站急功近利，过分追求优化效果，以至于被搜索引擎判定为作弊而取消资格；也有一些网站的优化很不到位，因此企业几乎看不到优化带来的成效。其实，想要“讨好”搜索引擎并不难，Google官方的站长帮助中心已经很详细地罗列了站长优化指南：
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769
该指南在设计与内容、代码与技术规范及质量原则三大方面阐述了Google的搜索原则。追根溯源，规则是由Google制定的，只有最确切地了解规则并利用规则，才会有最大可能使自己成为GoogleFriendlySite。
四、知己知彼，步步为营
众所周知，与传统媒体相比，网络营销具有不可替代的低成本性，这一优势尤其被资源有限的中小型企业所重视。但如果经验不足的“后起之秀”盲目涉入这一新兴领域，往往会得到适得其反的效果。因此，新建网站要充分重视网络营销的效果监测，提高回报率，减少成本支出，准确制定出每一步的投资方向。
为了满足用户需求，当今市场上出现了很多流量统计的工具，不过这其中也混入了部分劣质产品，它们不仅影响企业的营销决策，有些软件甚至会在代码里添加病毒，给企业带来不可估量的损失，网络营销者一定要警惕这样的产品。通常来讲，选择主流产品比较可靠，像GoogleAnalytics（简称GA），HotsalesDigitalMarketingAssistant2007版网络营销伴侣（简称HotDMA），51yesv2.5版和ITSUN等一些优质工具，它们在功能设计、服务支持等方面都比较完善，能很好地为用户出谋划策。
在选择优质工具的基础上，网络营销者还要判断，哪一种产品能最好地为企业服务。我们知道，不同软件在数据分析方面的侧重点不同，产品面向的客户也具有差异性。例如，HotDMA比较能针对企业用户的需求，它会更多从商业价值上考虑问题，而GA则在统计的全面性上做得比较好。这些工具本身并无好坏之分，网络营销者要在综合考虑的基础上找到最适合的工具，这样才能使其发挥的效用达到最大化。
综上所述，“后起之秀”应该选择一些针对中小型企业的产品。HotDMA是由上海火速推出的网络营销综合统计分析系统，由于火速本身是一家网络营销服务商，所以它的产品目标定位比较明确，就是中小企业的网络营销伴侣。HotDMA专注于提升用户从事网络营销的商业价值，尤其是推出了网络营销效果监测和评估产品，对用户的网络营销开展情况进行全方位的监测和分析，用精准的数据和行业报告为网络营销者提供参考，帮助用户合理优化整体的网络营销活动，从而获取更高的投资回报，因此它很受中小型企业的青睐。
选择一款适合自己的流量统计工具，就像是得到了一位“良师”，有了“良师”的指点，“后起之秀”才能在营销的过程中走出踏实的每一步，这对企业的生存和发展都至关重要。
通过上述几点建议，我们发现，只要将自身有限的资源充分调动起来，“后起之秀”也可以打造出一片天地。如果您正准备开展网络营销，或是新开展的网络营销收效甚微，不妨仔细地进行分析判断，选择出适合自己的推广方案，这样将为企业带来更多收益。网络营销为中小企业提供了广阔的舞台，可它毕竟也是一门大学问，这其中存在的更多奥妙，还要网络营销者们在实践中深刻体会。（作者：张佶） |
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