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    在企业逆流而行，推销SEM
    　　本周，数千名在线行销主管汇聚圣荷西SES大会，他们学习新技术，结识新老朋友，向SEM厂商进行推销。在这个时候，讨论在线行销主管面临的困难是恰如其分。

    　　在工作中，令我最快乐的一件事是，与一名客户代表工作。这名客户代表理解我们正在做的工作，而且懂得如何取得结果。尽管我与这些人工作得很愉快，但对于他们来说，有时也面临很大的困难，特别是他们向企业的IT、法律甚至是更为传统的行销同事销售SEM观念时。

    　　本专栏旨在帮助市场行销主管在展开实际工作前，向不同层面的人员说明SEM的好处，说明SEM所需要的必要条件等。

    　　网站长期的SEM是一个巨大的工程，伴随着频繁的、细微的要求。当市场行销主管向企业内其它部门人员描述SEM时，除去"经常要求"部分绝对是会吸引人的。我认识到这一点，是因为SEM厂商也经历过相同的诱惑。许多厂商关注于能带年年度增长的一次性过程。这种情况也能出现，但非常少。

    　　最后，为经常性的建议奠定基础更有效果，也对网站的长期发展和企业的整体和谐更为有益。

    　　几年前，我曾与一个品牌团队发生的争执。该团队坚持委婉的表述和抽象的说明。结果，这家企业在SERP中出现的失误，原来网页的构成要素出现的问题。我花了几个月的时间对他们进行游说，并通过案例研究调查，对比分析和坦诚布公的劝说，向这个品牌团队说明，品牌名称和产品名称同时出现在网页上并不会损害品牌的形象。

    　　但我们遇到的实际情况并不向上述那么简单，一些传统的广告策划者的理论还有一定的市场。因此，我们需要不断地努力，向他们提出建议，解释如果他们的广告文本能加入一些搜索友好型的功能，则会获得更多的用户支持。

    　　当IT部门对SEO进行调整时，如果只调整标题标签、meta措施或是文本复制甚至是增加搜索友好型网站的地图等，他们就不会感到不安。但如果SEM涉及网站架构调整，诸如URL设计时，许多的IT人员就感到无所适从了。

    　　这是一种正常的现象，也是不可避免的现象，这也是厂商-客户关系中最难处理的一个部分。高质量搜索行销者在说服同事方面经验丰富，他们知道如何让技术团队认识到目前的网站架构设计存在什么问题，错在什么地方，为什么要对搜索引擎可视性进行调整。要达到共同的目标，妥协在双方起着重要的作用。

    　　（原文首发于：2007年8月22日；编译：靳生玺）
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