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网络营销－－企业失控的投资鸡肋？
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《商业评论》06年2月的策划专辑中，针对大多数公司投入大量的时间和精力，结果却不能产生多少有价值的决策的问题，迈克尔.斯与理查德.蒂尔提出“停止做计划，开始做决策”。而在互联网市场日益成熟的今天，针对大多数公司在互联网中投入大量的期待和金钱，却没能产生预期的收获的问题，我们企业反倒应该：停止做决策，开始做计划。
许多人说广告很冒险，还记得富爸爸在回答投资风险问题的答案么？是的：富爸爸说：“投资本身不会有风险，失控的投资才有风险。”本文将详细阐述如何不让我们的网络投入“失控”，让我们在网络投放中减少风险，增加收益。
网络到底给我们带来了什么？无论是给企业全球消费市场的机遇，还是全球同行短兵相接般竞争的挑战，在我们企业决策者们理性面对这一切之后，我们必须更深的了解网络给消费者购物行为带来了什么改变。
总而言之，网络给消费者带来如下几个特点：
1、信息收集更容易
2、更偏向于信息收集、价格比较
3、购物更具跨地域性
4、购物被看作为一种发现好商品的一种过程
5、购物决定更趋向于当场立即作出
6、购物的感受正在往网络体验转移
今天，消费者越来越习惯通过全球网络查看各类企业信息，依据个人兴趣来自由选取服务和产品，消费者不再只从广告信息和周围朋友获得新信息了，网络让我们这些人拥有更精明、更个性的需求。面对消费者购买行为的变化，网络营销FromEMKT.com.cn已成为企业整体营销战略不可缺乏的一部分。
如何才能更有效的开展网络营销？这是前不久在我与几个中小企业老板沟通中，大家都提到的一个问题。几年来，我们一直在为网络营销做着一个个投入，做网站，建设在线邮箱，购买相关推广服务，而，这些，似乎还没完全解决企业决策者们的需求和期望。主要的问题在于，我们把主要的精力都放在了“决策”上了，企业决策者整天都听着各个网络营销服务公司推荐的新服务优势，都在考虑着到底是接受还是拒绝这些推陈出新的各个互联网营销服务，我们一直徘徊在营销服务提供商的推荐中做决策，而忽略了站在自身的角度做分析。
十字路口的火锅城
回到传统的市场理论上来看，企业一直都在寻求着新的营销战略，以招徕和挽留顾客。而，只有最先一批采用这一新营销战略的企业能获得先机，成为第一个吃螃蟹的人，获得一些收获。而，从长远来看，当竞争对手大量模仿，涌入这一市场的时候，我们就失去了优势。开始了同类竞争。引用《引爆点》一书中的一个案例来说，20世纪70年代末期，美国商人们刚开始意识到电话是达到潜在顾客的经济高效方式，从此，越来越多的商家从电话销售中获得利益。而到现在，电话推销的有效性已经降低了50，那些价格不高，利润不高的产品，比如杂志订阅，通过电话来做市场营销已经不再经济划算。这是为什么？一是《引爆点》一书说指出的顾客获得信息过多，对电话产生了免疫力，我们对垃圾E-MAIL的关心日益减少甚至产生抵抗心理也正是如此。而第二，我的看法是当一个行业在某一个营销渠道大量进入，竞争加剧到行业在这个渠道用于营销的总开支大于行业总收益的时候。这个渠道就不适合行业竞争了。要么是强者留下，要么，是大家另行他道。
网络营销吃螃蟹的时代也已经过去了，每个公司都在不可避免的做网络推广和营销，一个个优秀营销平台上行业对手云集。企业需要考虑的问题已经不在于是否要做网络推广，而是在于我们在对谁推广，推广什么，怎么推广。这显然不是做个决策把网站做了，把搜索引擎服务的预付款（一种普遍的网络推广形式）付了这样简单。
我家楼下就有个重庆火锅城，这里地理处于十字路口，旁边小区集中，人流量大。但过了不到一个月，这个火锅城就帖出告示转让了。为什么？一个店面的地理位置正好比是一个好的网络推广位置，是一个企业经营成功的有利因素，但，绝对不是企业经营成功的充分因素。虽然地理位置人流量大，如果店外装饰和招牌、店外窗户上的促销广告语，透过窗户展示的店内气氛等等因素如果不吸引人，那么进这个店的人就不会多；如果进去后对店面环境、服务感觉不好，那么就算进去了也许也可能不消费就出来；第一次消费的顾客如果对菜品不满意，觉得整体环境和价格比不划算，或觉得某个环节很糟糕，那么他将下次不再光顾，甚至告诉他认识的周边朋友不再光顾。如此看来，光有了一个有利的地理位置，光在办公室里下个决定购买哪个网络推广平台的服务，对于一个想在网络营销中取得成功的中小企业来说，是多么的不足！我们应该象一个在离我家不远处，另一个十字路口旁生意兴隆的小店面一样，配合地理优势，把其他几个细节一一做好，才能取得真正的成功！
互联网给我们带来的是竞争的红海，还是充满商机和机遇的蓝海。这个话题我们可以暂时不过多的去追究，但是，互联网很便捷和便宜的给我们的企业网站，也就是我们的产品带来了很多关注者，这是我们需要想办法去把握的。我们应该在互联网平台上开辟自己的蓝海，与竞争对手区分开来，获得属于我们的商机。所以做为企业决策者，我们首先就应该去分析自身在企业的优势是什么，通过分析来决策我们想要占领的目标市场需要我们做些什么。倒不是说每个方面都做这个行业的领袖，只是，根据收益与改进成本的衡量，来提出企业的整体网络营销战略，以让我们在某一目标细分市场存在某一个明显的优势或区分竞争对手某一明显优势。
开始做分析
每一个商机都蕴涵在蕴涵在潜在客户的心理情节中（我们的感觉，期待，希望，梦想，追求）。网络给我们创造了无限机会去影响和满足所有人的情节，而我们应该集中我们有限的力量，去把握我们有限的商机，去集中满足有限的目标客户群的心理情节，企业应该开始一个全新的全球精准营销时代。
许多中小型站点没有明确我们的目标，或者想要满足的目标太多，结果一无是处。即使是大企业站点，要满足各类层次用户的需求，他们也必须明确，将哪个群体做为他们的主要目标用户群。这样才能针对顾客在站点设计，风格把握，产品，服务，促销上作出正确的决策。网络的优势，是为我们创造了全球营销的机会。让全球消费者都能方便的知道我，了解我，喜欢我，偏爱我，购买我——但，这需要消费者愿意去知道我，了解我，喜欢我……。我们无法让每一个人都偏爱尤其是购买我们的服务，所以，我们必须精准我们的服务，在全球范围类寻找我们的最佳潜在客户群，为他们提供精准服务，让他们成为了解我们，喜欢我们，偏爱我们，购买我们的客户，让他们成为对反复选择我们的忠诚客户。这一切。都需要从分析开始：
第一，目标客户群分析：我们要分析我们的目标客户群：最可能喜欢我们的人是属于什么类型的（高档，中档，低档）？或者是什么规模的（大型批发商，小型零售商）？这个客户群的需求是什么样的（是多样化，还是产品分类有深度，还是专业化，个性化，还是方便第一）？这个客户群平时的习性是什么？他们需要些什么服务？精确的确定我们的用户群，深刻的分析这个用户群的特征，是我们开展网络营销一切决策的依据。
第二，企业站点印象分析：我们要分析在这个目标客户群心目中，我们目前建设的网站印象如何。我们的风格是否和竞争对手有他们所期待的区别？我们的产品组合、突出内容是否是他们感兴趣的，我们内容体现的形式是否符合他们的习性？我们的服务模式是否让他们喜欢？从网站的风格，产品的介绍，内容形式，定价，促销的制定，服务等，各个方面，都需要针对这个用户群做个具体的企业网站印象分析。
第三，印象差距分析：针对印象分析结果，检查我们期望或者需要在目标用户群中建立的印象与实际的印象的差距。当然，我们不是要一次性去补其所有的差距和缺口，我们需要把每一个差距改进的成本核算分析，然后把每个差距可能带来的效益做一个衡量分析，以确定出我们补充差距和缺口的规划。
第四，精准营销分析：确定了目标用户群，补充了我们主要的差距，我们需要对这个用户群建立一个精准营销计划，除了产品分配和展示，网站风格和服务，广告词，促销及价格的精准针对，更主要的是，要与我们的客户建立起一个长期的关系。让顾客成为我们的忠诚用户才是企业网络营销的根本。
精准客户服务计划
有一个我亲身经历的故事，几年前，一个电视制作的朋友邀请我去参加一场晚会。在晚会上，朋友安排我与当时刚刚出道的女歌手“某某”合影了一张。其实合影前我不认识这个刚出道的歌手，也没很大兴趣，纯粹是几个人觉得与歌手合影可能是件不错的事情吧，没做过，所以也挺配合的去照了。就这样一个合影，在我身上发生了件奇怪的事情。我从来不喜欢看娱乐节目、明星八卦，或者是新明星的新歌发布之类的节目，我甚至是那种念不出10个以上明星名字的人。但我有次不经意的发现，这几年来，每次电视换台到关于这个歌手的某个信息的时候，或者哪个新歌的时候，我都会下意识的停留下，关注下，而且每次对这些信息的印象还特别深。一直到这个女歌手大红大紫的今天。我在看电视问题上，在她的信息时候怎么有如此不同的反应呢？与她红火和漂亮没什么关系，实际上我非常承认被我漠视的不少新明星比她更红火，身材更火暴，也更漂亮。我总结原因后，只有一个，就是那张合影！对。我们合作过。《影响力》一书中把合作列为人际关系深化的一个道理是很有道理的！
引用这个故事的主要目的，是想证明一个道理：虽然所有明星都是天天在电视里宣传自我，但一次看起来很简单的插曲，能让一个我对这个本不特殊的女歌手产生如此大的变化，而这个变化，在企业营销中我们可以看成是一种长期关注——忠诚度。我们在实际营销中能否为客户提供什么呢？我们是按着常规流程给他们演示、解说，签定合同，发货。还是我们打算有某些小插曲，让这些人成为下次购买者，终生购买者？这个小插曲的安排，显然就是我们所说的精准客户营销。
如果说互联网最大的优势是什么的话，我会说。他最大的优势不再于廉价的宣传成本。而再于丰富多彩的宣传计划，个性化的客户服务计划，以及忠诚用户培养最低廉的成本。我要说，这些方面，我们的企业决策者，都应该象一些成功的个人站长们学习。中国很多优秀的个人站长，凭借着为某一个兴趣领域的人提供信息服务，不断的集中优化他们的信息，他们不断的过滤非专业的信息，不断的开拓和整理符合自己网站目标用户的新信息，让网站做的更精准，也就是我们说的领域更专业，从而获得稳定的流量和用户偏爱。当然，企业经营比单纯的资讯站点运营需要考虑更多的方面，我们需要考虑产品、服务等信息外的环节。但，我们的战略思路应该是和这些做专一兴趣领域的个人站长们一致的。我们应该如何去开展我们的精准服务呢？
一是，营销决策者已经确定了自己的目标服务人群，这个人群可能是初次了解者，首次购买者，反复购买者。针对这些不同的人群，我们网络营销决策者，或者说网络营销的传播者，就能确定我们对这些人具体的应该去做些什么服务或者插曲，以什么样的形式做，什么时候做，什么地方做，以及由谁来做这些基础的问题。
二是我们要明确服务目的，我们是需要初次了解的人喜欢我们，还是要他成为首次购买者。我们是需要首次购买者重复购买我们么？我们是需要反复购买者与我们达成长期合作？只有明确了目的，细分每一类我们服务的目标人群的服务目的，才能针对性的做出我们的服务决策。
三就是设计服务模式了，最基础的是从网站设计风格、体现内容、突出重点、甚至公司理念上，与竞争对手区分开来。让目标用户人群能建立起偏好。然后是内在的服务了，最基础的是互惠，让顾客感觉到受到企业的好处，针对这些顾客提供一些他们所关注的特殊的服务，或促销。最后是关怀，在这里，针对用户群数量庞大的企业，组建探讨论坛，发现用户的需求或者为用户提供某些专业交流的平台是很值得的。还有，E—MAIL营销仍然是很有效的，主要是内容设计合理，还有确实是符合受众需求。让顾客把这些看成是公司的关怀而非垃圾邮件。就是最大的成功。我身旁的一个同事在易趣网某个店家处买了一件衣服后，每次这个店家上新衣服，易趣就会给这个同事发个邮件：“您关注的卖家登陆了新东东”，结果让她经常不自主的又重复购买些新产品，最后与店家成为了朋友，这里的朋友，简直就是带有责任心的忠诚用户了。
最后是我们不断的衡量营销效果，根据效果来协调和组合各个环节的关系。甚至是针对用户的体验和需求，不断优化网站服务的技术，提供专业的竞争力。
可以预计，在经过一轮又一轮网络潜在用户抢夺赛后，如果获得新用户将不再是企业关心的唯一，在线客户关系管理，也就是我们说的精准客户服务计划将成为企业互联网营销的倍受关注的重中之重。
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